لينکستان سايتهاي ايراني

 

مقالات لينکستان
فرهنگ و هنر  
 


بازگشت به فهرست مقالات

 

نقش تبليغات در جامعه

بهاره نصيري

وقتي در كتابفروشي يا مغازه هاي مختلف دنبال كالا يا جنسي مي گرديم، نمي دانيم چگونه يك نيروي نامريي ما را به سوي برخي از اجناس با نام هاي آشنا مي كشاند، نام هايي كه به نوعي آنها را در روزنامه ها، بيلبوردها، راديو وتلويزيون ديده و شنيده ايم و احتمالاً هم از كيفيت اين نوع كالاها آن چنان اطلاعي نداريم و حتي نمي دانيم چرا به راحتي براي خريد اجناس مشابه به اين نام هاي آشنا مراجعه مي كنيم. اين موضوع به نحوي پديده تبليغات و نقش آن در جامعه را بيش از پيش نشان مِي دهد. به تعبير ديگر تيرهاي نامريي مخاطبان خود را نشانه رفته اند بدون آن كه مخاطبان از تأثير آن با خبر باشند. البته تبليغات تنها به حوزه كالا و اجناس محدود نمي شود بلكه حوزه هاي اجتماعي، اقتصادي و سياسي را هم در بر مي گيرد. مطلبي در اين زمينه تهيه شده كه مي خوانيد:
تبليغات به معني اشاعه عقايد و به منظور تحت تأثير قرار دادن مخاطبين، هميشه به نوعي در تاريخ جوامع بشري وجود داشته است. به عبارتي از نقل افسانه ها و اساطير به وسيله پيران قوم و قبايل براي ايجاد روحيه جنگ آوري در جوانان گرفته تا موعظه فيلسوفان يونان (نظير سقراط) و روم باستان در معابر عمومي و حتي سنگ نوشته هاي هخامنشيان و ساسانيان چيزي جز مبارزات تبليغاتي نبوده است. به عنوان مثال، فتح سرزمين هاي ليدي و بابل، جنگ و خونريزي به وسيله كورش و ايجاد وحدت و تعميم و گسترش مذهب تشيع به وسيله صفويان در ايران تنها در سايه تبليغات سياسي ميسر گشته است تا ارتش و قواي نظامي نيرومند، اما به عقيده بسياري از محققان اصطلاح پروپاگاندا به معناي تبليغ و گسترانيدن باورها و به ويژه نخستين تشكيلات منظم براي تبليغات سياسي را در سال ۶۲۲ ميلادي كميته اي از كاردينال هاي كليساي كاتوليك رم به نام «جماعت تبليغ ايمان» زير نظر پاپ گري گوري پانزدهم بنيان نهادند تا بر فعاليت تبليغات خارجي مسيونرهاي مسيحي نظارت داشته باشند.
اصطلاح پروپاگاندا در آغاز نزد بسياري از كاتوليك ها حداقل هنگامي كه به همان معني به كار مي رفت داراي يك مفهوم ضمني، مقدس و محترم بود. اما سوءاستفاده هاي بعدي از اين لفظ به مرور از اعتبار و تقدس آن كاست و جاي آن را به تنفر و بدبيني نزد توده هاي مردم و افكار عمومي سپرد. در قرن هجدهم و نوزدهم واژه پروپاگاندا از انحصار فعاليت هاي مذهبي خارج و استعمال آن در زمينه هاي اجتماعي، سياسي و بازرگاني رايج گشت. با گسترش دموكراسي و به ويژه حق رأي، واژه تبليغات به عرصه مبارزات انتخاباتي كشانده شد. در قرن بيستم با اختراع و تحول وسايل ارتباط جمعي جديد، انقلابي عظيم در شيوه ها و ابزارهاي تبليغاتي به وقوع پيوست كه كارآمدي و كاربرد آن در زمينه هاي اقتصادي، اجتماعي و سياسي نسبت به گذشته بي سابقه گرديد. در طول جنگ جهاني اول و دوم با گسترش دامنه رقابت هاي سياسي و اقتصادي بين نظام هاي سرمايه داري، فاشيستي و كمونيستي به منظور تسري اهداف ايدئولوژي و تعقيب سياست هاي امپرياليستي در خارج از مرزها برحجم، وسعت و كيفيت تبليغات سياسي و ايدئولوژيكي به نحو چشمگيري افزوده شد. در دوران جنگ سرد نيز ايجاد و حفظ بلوك بندي بين شرق و غرب گرم ترين جبهه تبليغاتي تاريخ بشري بين دو نظام سرمايه داري و كمونيستي را گشود. در اين دوران وقوع انقلاب هاي سياسي به ويژه در كشورهاي جهان سوم به ماهيت تبليغات به عنوان هنر مبارزه نگريسته شد و بار ارزشي خاصي را به آن بخشيد به طوري كه اصطلاحاتي همچون «جنگ رواني» و «جنگ تبليغاتي» مبين جايگاه و اثر بخشي تبليغات در اين دوره است.
در حال حاضر نيز با گسترش روزافزون وسايل ارتباطي و ابزارهاي انتقال اطلاعات و اتكاي تبليغات بر تكنولوژي، مفهوم و وظايف آن را چند بعدي و پيچيده ساخته است. به عبارتي تبليغات امروزي مبتني بر مطبوعات، روزنامه ها، راديو، تلويزيون، سينما، ويدئو، تكنولوژي هاي ماهواره اي، كامپيوتر، فاكس، چاپگر و ماشين هاي فتوكپي و ... نه تنها به دنبال انگاره سازي، مشروعيت و اقناع سياسي مردم در درون مرزها هستند، بلكه مسير شوم «سلطه ارتباطاتي» ، «سلطه فرهنگي» و نهايتاً تهاجم و شبيخون فرهنگي را طي مي كنند.

ماهيت و محتواي تبليغات
تبليغات جمع تبليغ و به معناي ابلاغ و رساندن پيام است. اين واژه بسيار كلي و حاوي مفاهيم گسترده و سمت و سوهاي فراوان است. فرهنگ «وبستر» تبليغات را اين گونه تعريف كرده است. تلاش براي ارائه آموزه ها، ايده ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق وسايل ارتباطي براي تقويت هدفي يا مبارزه با ضد آن هدف.
«دوب» چنين توصيفي درباره تبليغات ارائه مي دهد: اقدامات منظمي كه فرد يا افراد ذي نفع از راه تلقين، براي نظارت بر حالات رواني گروه هايي از افراد و در نتيجه نظارت بر اعمال آنها به عمل مي آورند.
«كيسبان يونگ» تبليغات را چنين تعريف مي كند: نشر افكار، عقايد و حالات رفتاري كه موضوع واقعي را براي شنونده يا خواننده به روشني بيان نمي كند.
در هر حال تبليغات به منظور جهت دادن به جرياني است كه زمينه هاي آن در بستر ذهن آرميده است و تبليغات قصد آن را دارد تا با نشو و نما و صيقل دادن و برجسته ساختن آنها، اذهان را به سمتي كه دلخواه است هدايت نمايد.

اهميت تبليغات
تبليغات در تحولات عمومي جهان، در همه فعاليت هاي بشري اعم از علمي، فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي، سياسي، شخصي و جمعي تأثير عمده اي دارد. گرچه از پيدايش انسان اجتماعي، تبليغات نيز به صورت ساده و ابتدايي به وجود آمده و رشد كرده است اما نفوذ بسيار با اهميت و دگرگون ساز و حساس تبليغات در دنياي معاصر، حكايت از اعتبار و اهميت سرشار آن دارد.
تبليغات درمفهوم عام آن در تمام تار و پود زندگي انسان ها و همه فعاليت هاي او رخنه كرده است. هيچ فرد، گروه، جمعيت، مؤسسه، سازمان و تشكيلاتي در جهان نمي تواند ادعا كند كه تحت تأثير جلوه هايي از انواع تبليغات قرار ندارد و خواسته يا ناخواسته خود به نوعي مبلغ نباشد. تبليغات به معني رايج و عمومي آن تلاشي است براي سمت و جهت دادن زمينه هاي ذهني افراد و جمعيت ها به اهدافي معين، انسان معاصر از لحظه بيداري تا هنگام خواب، در هر كجا كه باشد، به هر شيوه اي كه زندگي كند و به هر زباني كه سخن بگويد، و به هر آنچه كه بينديشد، كودك، جوان، پير و در هر موقعيتي كه باشد در معرض بمباران دائمي فكري و در محاصره انواع تبليغات قرار دارد. هر كارخانه و كارگاهي ساعات خاموشي و تعطيلي دارد اما كارگاه هاي تبليغات شبانه روز و بي وقفه كار مي كنند و مي توان گفت كه كوره هاي تبليغات هميشه داغ است. اين پيك هاي تيز پرواز از هر در و پنجره اي وارد مي شوند؛ در خانه، مدرسه، خيابان، اداره، سالن ورزشي، وسايل نقليه عمومي و همه جا به چشم مي آيند.
نقش تبليغات در امور بازرگاني و اقتصاد نيز بسيار روشن و آشكار است. ساليانه ميلياردها دلار در سراسر جهان به طور رسمي و علني صرف تبليغات تجاري مي شود. امروزه يكي از شاخص هاي تضمين سوددهي واحدهاي توليدي و بنگاههاي تجاري ارائه طرح هاي موفق تبليغات است. در ميان همهمه و غوغاي مبادلات و معاملات تجاري تصور فروش كالايي بدون در نظر گرفتن امكانات و تسهيلات تبليغاتي بيشتر به افسانه مي ماند تا به حقيقت.
در ساير فعاليت هاي اجتماعي و به طور كلي همه شئونات زندگي بشر حضور و تحرك تبليغات به انواع و صور مختلف محسوس و مشهود است. تبليغات با وجود متضاد خود، هم مي سازد و هم مي سوزد، هم آگاه مي كند و هم گمراه مي كند، موجب ترقي، تعالي، پيروزي و بهروزي مي شود و باعث جمودي، شكست و فراموشي مي گردد. اما هرچه كه هست حضور دارد و نيز هيچ كس و هيچ نهاد و بنيادي از آن بي نياز نيست.

عوارض تبليغات
جدا از جنبه هاي اطلاع رساني و آگاهي بخشي تبليغات و الزامات آن، اين آشناي دائمي بشر عوارض و تبعات سوئي را در شئونات مختلف زندگي انسانها به جاي مي گذارد كه مهم ترين آن فشارهاي رواني است كه خود مايه بسياري از ناهنجاري هاي فردي و اجتماعي است. بايد اذعان كرد كه حتي تبليغات عادي و عاري از ترفندهاي موذيانه نيز غالباً موجبات تحريك اعصاب و هيجان زدگي را فراهم مي كند، وضعيت مصيبت بار و ويران ساز زماني روي مي دهد كه انسان در مقابل تهاجم انواع تبليغات فريبكارانه قرار مي گيرد. بديهي است كه اثرات تخريبي تبليغات برحسب درجه مقاومت اشخاص و ميزان قدرت دفاعي سلسله اعصاب آنها متفاوت است. اما به هر حال همگان اگر نه يكسان ولي در معرض تأثير پذيري آن قرار دارند.

اثرات سوء تبليغات را مي توان در موارد ذيل خلاصه كرد:
۱- عوارضي جسمي:
چون جسم و جان افراد به هم مرتبط است و تحريك يكي ديگري را نيز متأثر مي سازد لذا استرس ها و فشارهاي رواني بر اندام و جسم آدميان زيان مي رساند، طبق تحقيقات به عمل آمده و تأييد پزشكان، يكي از علل بسياري از بيماري هاي قلبي و عروقي، سردرد، فشار خون و غيره در اشخاص مي توان در معرض تهاجم تبليغات قرار گرفتن آنها باشد.

۲- عوارض رواني:
تبليغاتي كه مضامين آنها برپايه هاي دروغ، نيرنگ و تهمت بنا مي شود و برخلاف واقع تنظيم مي گردد از هر نوع كه باشد و به ويژه اگر با سر و صداي زياد و جنجال و هياهو همراه بوده و به طور مكرر پخش و منتشر شود بر روان افراد فشار زيادي وارد مي كند. مخاطبين احساس مي كنند كه تشخيص و آگاهي و باورهاي آنها به سخره گرفته شده و به آنها توهين مي شود. بدترين موقعيت و وضعيت زماني است كه تبليغات يك طرفه بوده و امكان پاسخگويي و اعتراض نيز از جانب مخاطبين سلب شده باشد در اين صورت غالباً دچار سرخوردگي، يأس، انزواطلبي، تندخويي، بي حوصلگي، پنهان كاري، زورگويي و زورپذيري، محافظه كاري، دروغ گويي و غيره مي شود. آرامش و مناعت طبع و اعتماد به نفس از اذهان رخت برمي بندد و جاي خود را به اضطراب و تشويش و هراس و التهاب مي دهد.

۳- عوارض اجتماعي:
در اينجا منظور روند كلي زندگي اجتماعي است كه دربرگيرنده اوضاع اقتصادي، تربيتي، فرهنگي و ساير ابعاد زندگي روزمره است. افرادي كه در معرض بمباران تبليغاتي قرار مي گيرند و دچار ناهنجاري هاي رواني مي گردند تشكيل دهنده جوامعي هستند كه آسيب پذير و بيمارند، جوامع بيمار هم نمي توانند پويا،شاداب، مترقي، خلاق و مولد باشند.

۱- تبليغات مستقيم:
پيام دهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب، بوق و كرنا همراه كرده باشد اما صريح و بي پروا به مخاطبين خود ابلاغ مي كند.در اين روش مستمعين و بينندگان، متن يا تصويري را به عنوان پيام تبليغي دريافت مي كنند و پيام دهندگان نيز در مقام «مبلغ» قرار دارند و شناخته مي شوند. مهم ترين فايده تبليغات مستقيم براي گيرندگان پيام آن است كه آنها لااقل از تبليغي بودن پيام باخبرند و از اين جهت در معرض غافلگيري قرار نمي گيرند و در پذيرش ذهني يا رد آن مختارند. از خصوصيات ديگر تبليغات مستقيم گسترده بودن ميدان عمل براي آن است. در اين روش اكثر ابزار و وسايل تبليغي را مي توان به كار گرفت و در عين حال كه در مقايسه با روش غيرمستقيم در طراحي و برنامه ريزي آن تأمل و تدبر و نازك بيني كمتري صرف مي شود، غالباً نيز از تأثير گذاري اگر نه عميق تر اما سريع تري برخوردار است.

۲- تبليغات غيرمستقيم:
همان گونه كه از عنوان اين گونه تبليغات پيداست آنها ظهور علني و صريح ندارند. با اين شيوه اهداف تبليغي پيام هاي منتشره غيرمستقيم، پنهان و نامحسوس است. اما نبايد تصور كرد كه با تلاش هاي معمولي ارائه يك برنامه تبليغات غيرمستقيم مي توان ضمن تأثيرگذاري، اهداف تبليغي آن را كاملاً دور از فهم و ذهن همه كس نگاهداشت. چرا كه تشخيص آن براي خواص و روشنفكران جوامع دشوار نيست و عوام نيز به تجربه در بيشتر موارد به نكته ياد شده يعني به «هدف تبليغي» در برنامه هاي تبليغات غيرمستقيم پي خواهند برد.
منظور از تبليغات نوين، تبليغاتي است كه به ويژه در دو قرن اخير رايج بوده و تقريباً در همه اين مدت، روندي فزاينده را طي كرده است. به عبارتي ديگر، تبليغات با آنكه سابقه اي به درازاي تمدن بشري دارد اما در اين اواخر، هم دامنه حضور و كاربرد آن افزايش يافته و هم نقش آن در بازتوليد ساختار اجتماعي كلان، پا به پاي ايجاد و گسترش مؤسسات جديد، بسيار بيشتر شده است.

ويژگي هاي تبليغات نوين عبارتنداز:
۱- بي اعتقادي تبليغ گران به گفته هاي خودشان و تبعيت نكردن تبليغات از ايدئولوژي، برخلاف مبلغان مذهبي يا مسيونرهاي گذشته.
۲- پنهان كاري تبليغات در عصر جديد.
۳- حكومت نامرئي تبليغات گران در عصر جديد كه باعث شده اند ذهن ما را شكل دهند، ذائقه ما را تعيين كنند و بدين گونه ما تحت سلطه كساني قرار گرفته ايم كه شناختي از آ نها نداريم.
۴- علمي بودن تبليغات نوين كه تلاشي است در راستاي مفهومي اجتماعي براي ساختن الگوهاي رفتاري. بدين ترتيب مي توان گفت عملكرد تبليغات نوين، همانا ساخت فرهنگ، نهادسازي اجتماعي از طريق ايجاد فرهنگ است كه به جاي مشاركت واقعي مردم، عملاً از سوي عاملين تبليغ انجام مي گيرد. همان گونه كه در مهندسي، پل ها و جاده ها ساخته مي شوند، تبليغات گر جديد نيز سازه هاي مفهومي و خطوط انديشه و عمل اجتماعي را مي سازد. از اين رو تبليغاتچي بايد فهم دقيقي از انسان و چگونگي رفتار وي داشته باشد. در واقع تبليغات نوين براساس تحليل روان شناختي و جامعه شناختي استوار است. به نظر مي رسد كه تبليغات مذكور بر كاربرد وسيع و مستقيم روان شناسي بيشتر متكي باشد.

چهارشنبه 12 بهمن 1384  منيع :  همشهري

 

 

 

 

 

صفحه اصلي .  مقالات  .  نرم افزار  .  لينکها   ثبت لينک .  تماس با ما  .  تبليغ در لينکستان 

 

لينک به سايت‌ها و وبلاگ‌ها، به معناي تائيد ديدگاهها، مطالب و محتوايشان نيست.

 

تمامي حقوق سايت حاضر محفوظ و متعلق به لينكستان ميباشد.
Copyright © 2003-2019 Linkestan.com, All rights reserved

 " استفاده از مطالب، فقط با ذکر نام و لينک سايت مجاز است "